Определение размера выборки в маркетинговых исследованиях (B2C)

В данной статье рассмотрим принципы формирования выборки на потребительских рынках, которая обеспечила достаточный уровень репрезентативности данных.

Разработка стратегии продвижения любой компании, бренда, или продукта всегда должна опираться на объективные данные о рыночной конъюнктуре. Получение такой информации может быть осуществлено путём проведения маркетинговых исследований, которые в свою очередь по типу рынка делятся на исследования потребительских рынков (B2C) и деловых рынков (B2B). Любой маркетолог должен уметь рассчитывать репрезентативную — то есть представительную выборку, которая на определенном числе ответов отражала бы общую картину по всей совокупности. По причине значительного различия типов выборок и подходов к их расчёту в B2C и B2B правильно будет рассмотреть их в отдельности.

В данной статье поговорим о выборках на потребительских рынках.

Типы выборок для потребительского рынка

В целом выборки делятся на два основных типа:

• вероятностные
• невероятностные

Кратко рассмотрим их.

Случайная выборка и её виды:

Основана на простом случайном отборе элементов и предполагает общую однородность генеральной совокупности, а также равную вероятность доступности всех элементов исследуемой совокупности. Бывает:

• Механическая выборка — выборка, упорядоченная по какому-либо признаку. Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом n отбирается каждый i-ый элемент. Формула для определения размера генеральной совокупности имеет следующий вид: N=n*i.
• Стратифицированная выборка применяется в случае определённой неоднородности генеральной совокупности, которая сегментируется на так называемые страты, в которых отбор осуществляется случайным образом.
• Кластерная выборка: единицами отбора выступают не сами объекты, а кластеры элементов, которые отбираются случайным образом.

Невероятностные выборки

В некоторых случаях целесообразнее проводить отбор по заранее отобранным критериям, более подробно ниже:

• Квотная выборка. Отбираем небольшое количество групп (студенты-мужчины 17-19 лет, 20-22 лет; работающие мужчины 33-35 лет, 50-55 лет). Для каждого сегмента определяется количество элементов.
• Стихийная выборка: в выборку попадают наиболее доступные респонденты. Размер выборки определяется по такому параметру, как активность респондентов. Пример: опрос в конце этой статьи.
• Выборка типичных случаев: в выборку попадают элементы с усредненным для генеральной совокупности значением признака.

Более подробно методология формирования выборки изучается в рамках Математической статистики.

Определение размера выборки

Для примера возьмём случайную выборку. Какой размер выборки необходим для проведения опроса всех жителей Украины старше 18 лет? 1%? 10%? 100%?

Если мы возьмём выборку размером 10%, то это будет означать, что нам потребуется опросить более 3,6 млн респондентов!

На самом деле значение имеет не процентное соотношение выборки к количеству населения, а её абсолютное значение. Главным принципом успешности в данном случае является однородность всего населения.

Итак, перед тем, как определить размер выборки необходимо определить допустимый размер погрешности.

Погрешности при работе с выборкой

Важнейшим критерием для расчёта случайной выборки является именно размер выборки, необходимый для получения точного результата, а не размер общей совокупности населения, попадающего под критерии целевой аудитории.

Например, нет никакой принципиальной разницы, изучаем ли мы предпочтения в соусах для мясных блюд в такой относительно небольшой стране, как Грузия, или например, в такой огромной стране, как Китай с населением более миллиарда! Кстати, есть интересная статья об интернет-маркетинге в Китае. Случайная выборка из 1000 человек в каждом случае будет давать точный ответ с погрешностью + / - 3,2%.

Изменчивость ответов и размера выборки представлена на графике ниже:

Также, для определения размера выборки важно распределение ответов. Наихудшим сценарием является 50 на 50, когда совершенно сложно предсказать ответы респондентов, в том время как наилучшим является 100%. Примером распределения является ситуация, когда 500 респондентов дали один и тот же ответ. Это означает, что с высокой вероятностью опрос 501-го респондента даст тот же ответ. И наоборот, когда из 500 респондентов ответы распределились 250 на 250. При формировании маркетинговых исследований дефолным (то есть по-умолчанию) значением берётся значение 50/50.

Более наглядно информация по определения размера выборки представлена на таблице:

Также, можно воспользоваться следующей формулой (в ней появляется дополнительные параметр значения дисперсии признака, по которому рассчитывается репрезентативность выборки в генеральной совокупности):

n = t² d² N / (N D²+ t² d²),

• где n — объём выборочной совокупности;
• N — объем генеральной совокупности;
• t — коэффициент нормированного отклонения;
• D — допустимая ошибка (обычно в социологических и маркетинговых исследованиях ±5%);
• d — значение дисперсии.

К счастью, совсем необязательно делать расчёт размера выборки вручную — в настоящее время время существуют специализированные программные, делающие все вычисления автоматически. Тем не менее важно понимать сами принципы этих расчётов.

Итак, для определения размера выборки необходимо:

1. определить размер генеральной совокупности
2. определить коэффициент нормированного отклонения и размер допустимой ошибки (по таблице).

На выходе Вы получаете размер аудитории, которую необходимо опросить, для получения достоверных данных о всей совокупности, и в дальнейшем применить эти данные для разработки стратегии продвижения на рынке.

Успехов в определении размера выборки и проведении маркетинговых исследований!