Проведение B2B маркетинговых исследований

Данная статья — продолжение серии статей о формировании выборки на различных типах рынка. Предлагаю рассмотреть вопросы подходов к определению размера выборки в B2B-маркетинговых исследованиях, особенности и нюансы, с которыми можно столкнуться при проведении исследований рынка в сегменте B2B.

Особенности классификации компаний на B2B-рынках

Как в случае с исследованиями потребительских рынков — на деловых рынках (B2B) за редким исключением (монополия или олигополия) крайне сложно опросить все компании, работающие на исследуемом географическом рынке или нише.

Как ни удивительно, но в настоящий момент не существует единого стандартизированного подхода к формированию выборки на рынках business-to-business при B2B-исследованиях. Например, даже самые авторитетные справочники, такие, как Kompass, содержащий более 343 тыс. украинских компаний и более 12 млн. компаний из 68 стран мира, могут не содержать множества компаний-представителей малого бизнеса, совокупная доля рынка которых может исчисляться десятками процентов. Более того, часть из предприятий сложно сортировать в контексте узкоспециализированных ниш, например, при исследовании рынка нигрола (не все из указанных фирм нефтехимической отрасли занимаются реализацией промышленного нигрола). Таким образом, определение в рамках задач исследования сектора или ниши может не совпадать с существующей обобщенной классификации компаний.

Всё это значительно усложняет не только процесс выборки, но и непосредственный поиск предприятий для дальнейшей выборки при b2b-маркетинговом исследовании.

Что может придти на помощь? — Поисковые системы. Можно просто набрать в поиск необходимые продукты или параметры фирмы, соответствующие задачам B2B исследования, и получить список компаний. Минус такого подхода заключается в том, что определенная часть генеральной совокупности участников рынка может увлекаться SEO для своего продвижения, и в поле зрения может не попасть часть компаний, занимающих значительную долю рынка, но использующих в качестве основных другие каналы сбыта, например, реализацию через первый и даже второй канал сбыта продукции — сеть дистрибъюторов, инсталляторов и дилеров.

В своей практике мы применяем оба эти метода: использование авторитетных справочников и данные поискового анализа.

Итак, с методами мы определились, теперь переходим к нюансам непосредственно определения выборки при проведении маркетинговых исследований B2B.

Проблема №1. Размер компаний.

Возьмём для примера аптечный рынок... В масштабах аптечного рынка Украины существуют как крупные сетевые компании, в штате которых более 10000 работников, так и мелкие локальные игроки, в аптечных точках которых могут работать всего пару человек. Тоже самое с уже приведенным в пример рынок нигрола — ФОП, занимающийся изготовлением нигрола для тракторов по программе private lable и такие гиганты, как УКРТАТНАФТА.

Поэтому в B2B-маркетинговых исследованиях мы предлагаем примерить следующий подход — правило Парето, то есть 80 на 20. 80% данных о рынке можно получить от 20% компаний, представленных на нём. Тут важно отметить, что 20% обязательно должны войти крупные предприятия, которые должны быть опрошены обязательно, в остальную группу можно включить часть более мелких игроков ниже черты, отмеченной на рисунке ниже. Для этого можно использовать как вероятностные, так и невероятностные методы, например, кластерную выборку, случайную, или квотную выборку.

Проблема №2. Критерий определения размера предприятия.

Казалось бы, определились. Но нет!

Как понять кроме очевидных случаев, какая компания является крупной, а какая нет?

Например, такими критериями могут быть:

• товарооборот (данные о котором не так-то просто получить)
• количество работников (косвенный показатель, по которому сложно говорить об эффективности)
• объёмы производства
• размер дилерской сети
• прочие.

И как без непосредственного исследования данных о формах определить тех, кто должен попасть в выборку для b2b-исследования?

Здесь требуется опыт и профессиональная интуиция + здравый смысл исследователя...

Проблема №3. Кого опросить в этих компаниях?

На потребительском рынке всё гораздо проще: есть целевая аудитория, у неё и спросим. Но что мы имеем здесь? В рамках одного предприятия может быть множество отделов, участвующих в принятии решений по интересующим заказчика маркетингового исследования вопросам, например, технологический, отдел продаж, дирекция, отдел маркетинга, производственный отдел, отдел снабжения и прочие. Более того, в разных компаниях один и тот же вопрос может решать в различных отделах даже при схожей структуре предприятия. И в добавок, со временем в одной и той же фирме компетенция может перейти из одних голов рук в другие. С кем из них проводить интервью?

При выборке 100 компаний (для маркетингового исследования B2B рынка это вполне репрезентативный объём) можно до непосредственного интервьюирования лица принимающего решение (ЛПР) провести мини опрос для его выявления. И обязательно внести в анкету графу должность ЛПР и структурный отдел в компании. Это однозначно дополнит картину в целом и поможет в принятии опирающихся на объективные данные о b2b-рынке стратегических управленческих решений!

Успехов в определении размера выборки и проведении b2b-маркетинговых исследований!